Udržitelnost je dnes silný prodejní argument. Zároveň ale roste tlak na to, jak o ní firmy mluví. Hranice mezi relevantním sdělením a klamáním spotřebitele se zpřesňuje a nová česká legislativa ji začíná jasně vymezovat.
Greenwashing už není pouze otázka etiky nebo PR. Nově se posouvá do roviny nekalých obchodních praktik, které mohou být sankcionované. A často nevzniká záměrně. Jak ukazuje i praxe, firmy se do něj dostávají kvůli nepochopení tématu, práci s neúplnými daty nebo oddělenému fungování marketingu a produktových týmů.
Kde dnes vzniká problém
Greenwashing není jen o přehnaných kampaních. Z pohledu zákona jde o jakékoliv sdělení, které vytváří dojem lepšího environmentálního dopadu, než jaký produkt nebo služba skutečně má. Týká se to textů, vizuálů, ikon i symbolů.
Právě vágní tvrzení patří mezi nejčastější problém. Výrazy jako „zelený“, „šetrný k přírodě“ nebo „ekologický“ bez jasného podkladu spadají mezi rizikové. Nově pro ně bude potřeba doložit nezávisle ověřené důkazy nebo uznávané certifikace .
Změna se netýká jen marketingu. Dotýká se i toho, jak firmy pracují s daty, jak mají nastavené procesy a jak spolu komunikují jednotlivé týmy.
Co se mění v praxi
Nová česká legislativa, která vychází z evropské směrnice, přináší několik zásadních posunů:
- Vágní environmentální tvrzení bez důkazů se zakazují
- Tvrzení musí být podložená a ověřitelná třetí stranou
- Offsetování emisí nestačí pro komunikaci „uhlíkové neutrality“
- Firmy musí informovat o opravitelnosti, dostupnosti dílů nebo dopadech aktualizací
- Greenwashing může být sankcionován pokutou až 5 milionů Kč
Zásadní je i práce s budoucností. Sliby typu „do roku 2030 budeme zelení“ jsou považované za klamavé, pokud nejsou podložené konkrétním plánem, cíli a průběžným ověřováním.
Co ukazuje praxe z Evropy
To, co dnes přichází do české legislativy, už se v Evropě reálně řeší.
Například německý soud zakázal společnosti Apple označovat Apple Watch jako „CO₂ neutrální“, protože firma nedokázala doložit dlouhodobost svých offsetových projektů. Klíčový problém byl v tom, že komunikace stála na kompenzacích, ne na reálném dopadu produktu .
Italský úřad udělil pokutu platformě Shein za vágní tvrzení o udržitelnosti. Kolekce prezentovaná jako „udržitelná“ tvořila jen malou část nabídky, což vytvářelo zkreslený dojem o celé značce .
Další případ se týkal Flixbusu, který se prezentoval jako „nejšetrnější doprava“, aniž by to doložil daty. Soud označil tvrzení za klamavé a firma ho musela upravit .
Tyto kauzy ukazují jeden společnou věc. Problém nevzniká jen tím, co firma říká, ale tím, co nedokáže doložit.
Proč nestačí „myslet to dobře“
Jedna z nejčastějších chyb je přesvědčení, že greenwashing vzniká jen úmyslně. Realita je jiná.
Firmy často pracují s dílčími informacemi. Marketing komunikuje benefit, který není zasazený do celého životního cyklu produktu. Nebo se sdělení opírá o iniciativu, která má jen omezený dopad na celek.
Výsledkem je komunikace, která působí přesvědčivě, ale neodpovídá realitě. A právě to je z pohledu legislativy problém.
Co to znamená pro firmy dnes
Září 2026 může působit jako vzdálený termín. Ve skutečnosti jde o krátký čas na změnu.
Firmy čeká:
- revize veškeré komunikace
- kontrola používaných tvrzení a vizuálních prvků
- práce s daty a jejich ověřitelností
- propojení marketingu, produktu a compliance
Nejde jen o úpravu textů. Jde o nastavení celého systému, ve kterém komunikace vzniká.
Jak z toho ven?
Odborníci z CIRA Advisory už přes 10 let pomáhají firmám, jako je Skanska, Kofola nebo Biopekárna Zemanka, převádět udržitelnost do praxe i srozumitelné komunikace. Naším cílem je, aby vaše sdělení byla autentická, srozumitelná pro veřejnost, a přitom odborně správná.
Co můžete udělat hned?
- Proveďte audit svých obalů a webu – máte všechna „eko“ tvrzení podložená?
- Prověřte své certifikace – jsou to oficiální pečetě, nebo výtvor vašeho grafika?
- Přestaňte stavět komunikaci jen na offsetech.