Evropská komise uvádí, že až 53 % zelených tvrzení poskytuje nepřesné, klamavé nebo nedoložené informace. Kromě toho 40 % těchto tvrzení nemá žádné podpůrné důkazy a polovina z 230 zelených označení nabízí slabou nebo neexistující ověřitelnost. Komise proto navrhla novou Směrnici o environmentálních tvrzeních (Green Claims) a aktuálně čekáme na její schválení Parlamentem a Radou EU. Na vstup Green Claims do platnosti si ale ještě nějakou dobu počkáme. Unie proto zatím upravuje platnou stávající legislativu, čímž se budou některé aspekty stávajících směrnic i návrhu směrnice Green claims překrývat. Nedávnou aktualizaci těchto dvou stávajících směrnic schválil v lednu Evropský parlament. Pojďte se s námi podívat, co je nového.
Co je greenwashing a proč je to problém?
Greenwashing je pojem označující chování podniků, při kterém firma uvádí a propaguje své produkty nebo služby jako ekologicky šetrné, i když to není pravda nebo nadhodnocuje svůj přínos pro udržitelnější fungování. Tím se může snažit získat přízeň spotřebitelů a prodat více výrobků. Tato praktika ale často vede k dezinformacím.
Je však třeba poznamenat, že greenwashing často není záměrným jednáním. Marketingoví profesionálové nejsou vždy odborníky na udržitelnost, a proto může dojít k nezáměrným nepřesnostem v komunikaci.
5 hlavních bodů aktualizace Směrnice o nekalých obchodních praktikách a Směrnice o právech spotřebitelů
1. Regulace zelených tvrzení a označení
- Jednou z klíčových složek nové legislativy je definování a upřesnění různých tvrzení, která firmy používají při prezentaci svých výrobků. Cílem je, aby taková tvrzení byla jasná a přesná, aby lépe odrážela skutečné vlastnosti produktu. Skončit by tak v komunikaci měly vágní výrazy jako “šetrný k přírodě”.
- Novinkou je také zaměření na slova, která odkazují na širší principy udržitelnosti. Firmy například nově nebudou moci tvrdit, že je jejich produkt „uvědomělý“ nebo „udržitelný“ pouze na základě environmentálních ukazatelů. Tento výraz se totiž vztahuje i na jiné aspekty mimo ekologii, například podmínky zaměstnanců v hodnotovém řetězci.
- Je důležité poznamenat, že trh je plný různorodých označení a tvrzení, což může být pro spotřebitele matoucí. Nová legislativa klade důraz na to, že taková tvrzení musí být vždy transparentní a prokazatelná, ideálně díky nezávislému ověření certifikací třetí strany, o kterém jsme psali i v článku Směrnice o Green claims: 8 + 1 nejčastějších otázek a odpovědí. Cílem totiž je co největší transparentnost a jednoduchá orientace v tvrzeních firem i pro laického spotřebitele.
2. Omezení označení „carbon neutral“
- Dalším důležitým bodem nové legislativy je omezení používání označení „carbon neutral“ (uhlíkově neutrální). Toto označení bude povoleno pouze v případě, kdy firma skutečně sníží emise v průběhu životního cyklu produktu, a nikoli pouze kompenzováním emisí jinde. Tím se zajišťuje, že firmy nebudou jen kompenzovat své emise, ale budou aktivně snižovat svou uhlíkovou stopu.
- Důležité je také, že EU nechce firmám bránit v účasti na trhu s uhlíkovými kredity, pokud tyto firmy skutečně přispívají k redukci emisí. To znamená, že firmy stále mohou propagovat své investice do ekologických iniciativ, včetně projektů uhlíkových kreditů, pokud to dělají způsobem, který není zavádějící a splňuje požadavky stanovené v právních předpisech EU. Tím se podporuje aktivní účast firem na snižování emisí a přispívání k boji proti klimatickým změnám.
3. Důraz na ověření nezávislými expertními organizacemi a transparentní certifikace
- Dalším důležitým prvkem nové legislativy je posílení požadavku na nezávislé hodnocení produktů a transparentní certifikace. Tato opatření mají zajistit, že tvrzení o ekologické nebo sociální udržitelnosti produktů budou důvěryhodná a pravdivá.
- Certifikace a různé značení (labely) bude přísněji regulovat Směrnice Green Claims, která v aktuálním znění zakazuje vznik nových certifikací, pokud neprokážou vyšší ambici nebo zaplnění prázdného místa na trhu, a také zakazuje samocertifikace, které firmy vydávaly pro své vlastní produkty.
4. Podpora cirkulární ekonomiky a ochrana před jejím zneužitím
- Cirkulární ekonomika, která zdůrazňuje recyklaci a opravitelnost výrobků, se stává pořád důležitějším tématem. Nová legislativa má za cíl zabránit zneužívání konceptu cirkulární ekonomiky ke greenwashingu, zejména v oblasti recyklovaných materiálů a opravitelnosti výrobků.
- Toto zahrnuje například omezení reklamy na produkt, který obsahuje prvky uměle zkracující jeho životnost, či nepodložené tvrzení o životnosti nebo opravitelnosti produktu. Konkrétně se to může týkat elektroniky, u které se snižuje životnost aktualizacemi softwaru. Údaje o recyklaci zas musí být konkretizované – pokud je například recyklovaný pouze obal a ne výrobek, spotřebitel nesmí být uveden v omyl, která část výrobku je vyrobena z recyklátu.
5. Platnost pro malé a střední podniky
- Nová legislativa apeluje také na to, aby veřejná správa zabezpečila mechanismy pro malé a střední podniky, díky kterým by dosáhly na získání certifikace. Ty mohou být často pro menší firmy cenově nedostupné.Přesné mechanismy na tuto podporu ale už legislativa neuvádí.
- Na rozdíl od Green Claims aktuální legislativa neuvádí výjimky pro malé a střední podniky. Z Green Claims by měly mít výjimku firmy s obratem nižším než 2 miliony EUR ročně nebo s méně než 10 zaměstnanci.
Co chybí v těchto aktualizacích legislativy?
Aktualizace obou Směrnic v současné podobě neupravuje sankce. Vysoké pokuty za greenwashing proto pravděpodobně přinese až Směrnice Green Claims. Ta navrhuje finanční pokutu až ve výši 4 % ročního obratu společnosti, či dokonce zákaz účasti ve veřejné soutěži na dobu jednoho roku.
Jak tato aktualizace legislativy pomůže praxi?
Nová legislativa přináší řadu důležitých opatření s cílem zajistit transparentnost komunikace udržitelnosti. Jedním z klíčových cílů této legislativy je posílení důvěry spotřebitelů v informace, které dostávají od firem ohledně udržitelnosti jejich produktů. Spotřebitelé se často ocitnou ve složitých situacích, když se snaží rozhodnout, zda produkt skutečně splňuje ekologické normy.Aktualizovaná legislativa by měla usnadnit spotřebitelům rozlišování mezi produkty, které skutečně přinášejí prospěch pro životní prostředí, a těmi, které pouze zdůrazňují svou ekologickou image bez konkrétního dopadu. To by mělo vést k tomu, že spotřebitelé budou moci více podporovat skutečně udržitelné výrobky, a tím motivovat firmy ke zlepšení svých praktik.