Jen málo z nás se nikdy nesetkalo s reklamou, která by odkazovala na udržitelnost, cirkularitu či „přírodnost“ produktu. Reklamy v přírodním prostředí, recyklovaný papír nebo zelené značky v části spotřebitelů vyvolávají pocit, že značky se ztotožňují s jejich vnitřními hodnotami a jde jim o opravdový pozitivní přínos pro životní prostředí. Je ale velice pravděpodobné, že v moři zelených reklam jste se kromě společností se skutečně inovativním a udržitelnějším produktem setkali také s jevem greenwashingu. A přitom o tom ani nemusíte vědět.
Foto: Pexels
Proč existuje greenwashing?
Mnohé společnosti často netuší, že komunikují něco špatně. Jiné zas záměrně nadhodnocují své „zelené“ aktivity. Z krátkodobého hlediska může být greenwashing pro firmu přínosný. Společnost díky zelené reklamě zvýší obraty a na pár týdnů stoupne v očích spotřebitelů. Z dlouhodobého hlediska ale klamavá reklama, do které patří i greenwashing, není strategicky správnou cestou byznysu. S odstupem času se na zavádění přijde, a společnost se tak vystaví riziku.
Základním stavebním kamenem korektní komunikace každé společnosti je transparentnost. Pokud uvádíte v popisu výrobku jakékoliv tvrzení typu “bio, eko, rozložitelné, udržitelné”, je potřebné takovéto vyjádření podložit relevantními fakty či certifikáty. Vyhnete se tak „hříchům greenwashingu“, které popisujeme níže:
Hříchy greenwashingu
- Chybějící důkazy – pokud něco ve sdělení tvrdím, je potřeba to doložit relevantními fakty či nezávislou certifikací. Prázdné proklamování bez jakýchkoliv důkazů je podezřelé.
- Vágnost – užívání jednoduchých skladeb typu “ekologický / zelený / udržitelný” už v dnešní době spotřebitelům nestačí a nepřináší požadovaný účinek.
- Irelevantnost – používání tvrzení, která jsou k danému výrobku zbytečná. Příkladem může být nápis na spreji „bez freonů”, přičemž použití freonů je zakázáno zákonem.
- Menší zlo – využívání pravdivého tvrzení na zakrytí jiného většího problému společnosti. Je skvělé, když společnost dělá pokrok směrem k udržitelnosti v jedné oblasti. Nesmí to ale být ta jediná oblast.
- Používání falešných značek – je v dnešní době častým jevem. Společnosti si vytvoří vlastní „značení“ o udržitelnosti. Spotřebitel nebo média ale při detailnějším zkoumání zjistí, že jde o vlastní značení výrobce, a problém je na světě.
- Využívání obrázků bez souvislostí – komín čoudí zelený dým. Na první pohled to nemusí znít jako špatné znázornění, ale současný spotřebitel zbystří a hledá greenwashing.
- Porovnávání se s konkurencí – pokud se společnost porovnává s konkurenční firmou, které aktivity jsou jednoznačně ekologicky závadné, je na místě otázka „Proč se srovnávat právě s touto firmou?”
Dobrou praxí, kterou zatím využívá málo firem, je přizvat si na pomoc specialisty. K vývoji nových udržitelnějších materiálů si můžete přizvat univerzity nebo vývojová centra. K vytvoření komplexní strategie udržitelnosti zas specializované poradenské společnosti. A u tvorby marketingových sdělení zas odborníky na komunikaci udržitelnosti. Vyhnete se tak prázdným frázím i takzvaným „hříchům greenwashingu“.