Nové nařízení o obalech a obalových odpadech přináší kompletní proměnu obalů, jak je známe. Co musíte do srpna zvládnout, pro koho pravidla platí a jaké základní pojmy by měl každý znát, jsme pro vás shrnuli v předešlých článcích (Konec dohadů: Jste podle PPWR „výrobce“, nebo „producent“? (A kdo bude platit poplatky?) a Srpnová PPWR smršť: Co musíte stihnout do 12. srpna 2026). Teď se podíváme na další zásadní krok: společně s novou obalovou legislativou totiž vstupují v platnost i přísná pravidla pro komunikaci udržitelnosti. Jejich praktická aplikace se přitom promítne přímo do popisků, obrázků či symbolů na obalech produktů. Už zkrátka nestačí mít obal v pořádku jen po technické stránce. Od srpna, potažmo září roku 2026, musíte velmi přísně hlídat i to, co na své krabice, lahve či sáčky píšete. Ruku v ruce s Nařízením o obalech a obalových odpadech (PPWR) totiž na firmy dopadají nová evropská pravidla proti greenwashingu a směrnice o posílení postavení spotřebitelů (EU 2024/825).
V CIRAA proto s klienty vedle technických auditů obalů nově rozplétáme právě marketingovou komunikaci. Evropská legislativa jasně říká, že obal nesmí spotřebitele nijak mást. Pojďme se podívat na to, proč za nápisy jako „100% udržitelný obal“ nebo „eko-friendly“ brzy začnou padat vysoké pokuty
Článek 14 PPWR: Konec chlubení se tím, co vám stejně ukládá zákon
Zatímco dosud byl greenwashing špatnou vizitkou spíše z pohledu PR, PPWR a Směrnice o posílení práv spotřebitelů z něj dělají přímé porušení zákona. Klíčový je v tomto ohledu článek 14 PPWR, který zavádí přísná pravidla pro uvádění jakýchkoli environmentálních tvrzení na obalech a Směrnice EU 2024/825.
Základní princip je neúprosný – environmentální tvrzení o vlastnostech obalu můžete uvést pouze tehdy, pokud tyto vlastnosti překračují platné minimální požadavky stanovené nařízením PPWR, a to v přísném souladu s kritérii, metodikami a pravidly pro výpočet, které PPWR určuje. Plnění zákona zkrátka není žádný nadstandard, je to povinnost.
Příklad z praxe: Pokud nařízení PPWR nařizuje, že váš obal musí být od roku 2030 recyklovatelný, nemůžete na něj v roce 2031 velkým písmem vytisknout „Náš obal šetří přírodu, protože je recyklovatelný“. Tvrzení o ekologických vlastnostech můžete použít jen při prokazatelném překročení legislativního minima.
U každého takového tvrzení navíc musíte nově jasně upřesnit, zda se týká:
- konkrétní obalové jednotky,
- části této obalové jednotky,
- nebo všech obalů, které jako hospodářský subjekt uvádíte na trh.
Veškerý soulad s těmito požadavky pak musíte doložit v technické dokumentaci obalu podle přílohy VII tohoto nařízení.
Směrnice o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci ukládá navíc další pravidla pro komunikaci environmentálních tvrzení. Jasně definuje tvrzení jako jakýkoliv výrok, symbol nebo obrázek, který prezentuje současné či budoucí environmentální dopady produktu či služby. Výslovně také zakazuje používání dobrovolných štítků udržitelnosti, které nejsou založeny na certifikovaném systému nebo stanoveny veřejnými orgány. Zapomeňte tedy na nepodložené výroky i vlastní zelené piktogramy s lístky, které si vaše grafické studio vymyslelo pro zkrášlení designu.
Jak z toho ven? Komunikujte na základě dat, ne pocitů
V CIRAA se dlouhodobě zaměřujeme na to, aby komunikace udržitelnosti firem byla fakticky správná a marketingově atraktivní. Společně s Karlovou univerzitou jsme proto vytvořili ucelené manuály úspěšné a bezpečné komunikace bez greenwashingu.
Celé naše know-how a praktické návody jsme pro vás sjednotili na specializovaném portálu www.bezgreenwashingu.cz.
S čím za námi firmy v této oblasti aktuálně nejčastěji chodí?
Vzhledem k aktuální vlně nových legislativních pravidel pro naše klienty nejčastěji realizujeme tyto služby:
- Analýza stávající komunikace a audit obalů: Projdeme vaše aktuální texty na obalech, webové prezentace i tiskové zprávy. Identifikujeme riziková místa a navrhneme úpravy tak, aby vaše tvrzení byla v absolutním souladu s PPWR i Směrnicí EU 2024/825.
- Workshopy pro komunikační a marketingové týmy: Vzděláváme produktové manažery, marketéry i copywritery. Naučíme je, jak prezentovat udržitelné kroky vaší firmy atraktivně, ale zároveň bezpečně z pohledu práva.
- Strategie a manuály komunikace bez greenwashingu na míru: Vytvoříme pro vaši firmu interní kuchařku. Vaše týmy tak budou přesně vědět, jaké pojmy smí používat, jaká data musí mít pro každé tvrzení připravená v technické dokumentaci a jak se vyhnout zavádějícím obratům.
Chcete mít jistotu, že vaše obaly i navazující kampaně projdou sítem nových evropských pravidel? Inspirujte se našimi manuály na www.bezgreenwashingu.cz nebo se nám rovnou ozvěte.