Unsplash.com
Více než polovina Čechů v průzkumech uvádí, že společenská odpovědnost je jedním z důležitých faktorů při jejich nákupním rozhodování. Mnohé značky však často na ekologii odkazují i když pouze malá část jejich výrobků pochází z udržitelnějších materiálů anebo jejich komunikace není srozumitelná laickému spotřebiteli. Vytváří si tak problém sami pro sebe. Z komunikace se vytrácí transparentnost a fenomén tzv. greenwashingu nabírá na síle.
„Z různých průzkumů jasně vidíme, že greenwashing není cestou. Značkám nepřináší dlouhodobý prospěch, spíš naopak, škodí reputaci a také hodnotě značky,” říká Ivana Hekerle, ředitelka komunikace poradenské společnosti CIRA Advisory, která firmám radí jak v oblasti přechodu na cirkulární ekonomiku, tak v nastavení správné komunikační strategie v oblasti udržitelnosti.
Na trhu se již objevují i společnosti, které pochopily, že bez opravdových závazků a cílů je jejich strategie krátkozraká. „Sami pracujeme s firmami, které mají do detailu promyšlené své fungování, nevytváří odpad, využívají lokální a udržitelné zdroje pro výrobu. Své aktivity ale komunikují jen velice okrajově, protože mají pocit, že pořád nedělají dost a budou obviněni z greenwashingu,” říká Ivana Hekerle o opačném problému s komunikací udržitelnosti.
Pexels.com
Kdy se jedná o greenwashing?
V souvislosti s greenwashingem se často zmiňují takzvané “hříchy” nepravdivé komunikace. Různé think tanky, marketingové agentury, či samotná média si vypracovávají vlastní žebříčky těchto hříchů. „Je důležité identifikovat si, co vlastně za greenwashing považovat budeme, hranice je totiž často opravdu tenká. Za největší problém ale pokládám to, že debaty o greenwashingu se vedou hlavně na úrovni marketingu. Přitom je potřeba podívat se na aktivity firmy komplexně – udělat si audit dodavatelského řetězce, inovovat produktový design, poradit se s odborníky o použití materiálů,” komentuje Ivana Hekerle.
“Natírání na zeleno” je problémem také pro investory, kteří potřebují ve svém rozhodování jasná kritéria. Dle Evropské komise se minulý rok greenwashingu dopustilo až 42 % prodejců, což může značně zkreslovat vnímání společnosti. Pro investory aktuálně proto vzniká takzvaná taxonomie udržitelných investic. Pro komunikaci s běžnými spotřebiteli ale zatím přesná pravidla neexistují.
„Zajímavé je, že čím víc toho firmy v oblasti udržitelnosti nebo inovací dělají, tím méně to komunikují právě proto, že se obávají obvinění z greenwashingu. Tenhle “zelený chaos” tedy opravdu nikomu neprospívá a spotřebitelé jsou čím dál více skeptičtí i vůči značkám, které to myslí vážně. Na druhé straně, pokud vaše značka udržitelné aktivity nekomunikuje vůbec, nebo velice opatrně, spotřebitel vnímá konkurenci za udržitelnější a vybere si jejich produkty,” dodává Ivana Hekerle.
Dlouhodobá komunikace musí být pravdivá a autentická
Asi každá marketingová i podnikatelská učebnice řekne, že společnost má mít vlastní vizi, unikátní důvod, proč existuje, a ten následně i dobře komunikovat. S udržitelností tomu není jinak. V rámci snah o udržitelnější budoucnost bychom proto neměli shazovat snahu korporací a dalších firem automaticky jako greenwashing, ale motivovat je k opravdové změně produktů, dopravy a dodavatelského řetězce. Společnosti by ale ke komunikaci svých udržitelných strategií měly přistupovat zodpovědně, propagovat to, co skutečně dělají a nebát se mluvit i o chybách na cestě za cirkulárnějších fungováním.
V Česku aktuálně vzniká několik iniciativ, které budou firmy vzdělávat o greenwashingu. Jsou jimi například Impact Metrics Dana Heuera a Martiny Patočkové nebo skupina No Greenwashing pod taktovkou Lenky Mynářové a Vladimíra Výška z Pale Blue Dot. Konzultace a poradenství poskytujeme v CIRA Advisory a téma greenwashingu rezonuje i ve velkých reklamních agenturách Havas a Ogilvy.